“双11”来袭,李佳琦官宣直播新玩法,更多“国货之光”有望出圈

2021-10-24 21:48   21世纪经济报道 21财经APP   张赛男
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21世纪经济报道记者 张赛男 上海报道

从花西子到薇诺娜,到华熙夸迪,李佳琦直播间走出了一个又一个国货爆款。

10月13日,身为主播界“顶流”的李佳琦,穿着黄白条纹毛衣、蓝色牛仔裤,亮相美ONE“理性消费,快乐购物”双11发布会,为双11预热。在这次发布会上,主力选手也是一批国货品牌。

当天活动现场,包括花西子、薇诺娜、逐本、夸迪、colorkey珂拉琪等多家国货品牌的负责人现身,共同探讨直播之于新国货品牌的意义。

第13个“双11”大促即将开启,直播带货还能玩出哪些新花样?新国货品牌如何借力脱颖而出?

李佳琦说,“今年我想做点不一样的事情。”

与以往双11的产品预告都是短视频、长视频和图文的形式不同,这次双11期间,李佳琦直播间从内容到形式都做了新的尝试,甚至在直播中加入了XR扩展现实技术。

李佳琦直播间双11到底有哪些新玩法?所有女生,请注意!

XR技术加入双11新玩法

双11进入第13个年头,直播电商已成为兵家必争的战场。对于品牌方,直播间不仅是大促的核心场景,更是一个难得的品牌理念传递的窗口。

据悉,今年双11,李佳琦直播间的链接数量将比618期间多出近一倍,有超过400个产品。

为了让女生买得明明白白,10月11日-10月19日,直播间会每天更新《李佳琦小课堂》。“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品,不同的预算应该匹配哪个产品更有性价比。”李佳琦表示。

内容上,除了连更7期《李佳琦小课堂》,李佳琦直播间还开启了一个大胆的玩法,提前从各个渠道收集、整理消费者的需求,按垂直需求分类,开设不同的专场。

形式上,不同于以往双11短视频、长视频和图文形式的产品预告,今年双11,李佳琦直播间把所有的爆品预告,做成了一场直播。

有意思的是,在技术上,10月13日的直播实现了两大突破。第一,这是淘内首次,全程使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播,并且直播时长将会持续6个小时以上。第二,这场用虚拟技术来呈现的电商直播,以当下领先的XR扩展现实技术作为主要手段,让主播仿佛置身云端在做这场直播。

“其实每年双11,各方都会投入很多。对于品牌方而言,如何在双11这一重要节点抢占头部主播的用户心智、如何携手头部主播为消费者带去更多的思考,每年的形式都有不同。今年双11,品牌愈加重视通过直播进行日常内容种草,大促爆发的方式来打造新品,也收获了很好的效果。”美ONE直播运营总经理蔚英辉表示。

国潮崛起的“秘诀”

活动当天也是综艺《所有女生的OFFER》(下称《OFFER》)收官日,该节目拍摄了李佳琦直面品牌砍价拿福利的battle现场。

“希望通过这个节目,帮大家提前锁定双11心仪品牌的offer,同时也帮助更多优质的品牌被看见,把他们的一些想法和理念传递给大家,拉近品牌与消费者之间的距离,降低两者之间的沟通成本。”李佳琦说。

在当晚直播中,李佳琦公布了娇兰的最终OFFER,折扣力度空前。为什么娇兰这样的品牌都能这么拼?

“中国已成为所有国际大牌必须重视的市场,通过直播电商,品牌得以快速抢占心智、建立认知,这一点在李佳琦直播间体现得尤为明显。”美ONE副总经理徐戌雄说。

近年来,很多品牌都通过李佳琦直播间被大家看见、喜爱,值得注意的是,除了国际大牌,不乏新国货品牌。

在以往的直播中,李佳琦也屡屡推荐国产化妆品,并将它们称为自己的“宝藏品牌”。

“我觉得今年双11对国货会有更多机会。国货品牌做得越来越好,中国制造也越来越强。在疫情下,我们可以持续地给市场和行业带来更多创新和可能。我相信,今年国货品牌在双11这场大战中,一定有更多的品牌突出重围,让消费者看到中国品牌一点都不差。”李佳琦说。

被他带火的彩妆品牌花西子当日也亮相发布,后者正是直播渠道的最大受益者之一。

“直播是主播与用户深度交互的一个场合。直播的发展给优质国货脱颖而出带来了很大助力。同时,直播也能让品牌更加直观地了解用户反馈,且反馈周期变得更短,对于品牌具有很强的鞭策作用。”花西子品牌新媒体总监、大直播负责人张诗曼说。

薇诺娜品牌总监黄子恒直言,“今年的双十一大战很大程度上就是直播大战。直播无疑成为每个品牌的标配。”

“在双11大促期间,借助直播这一重要的消费者运营工具和销售渠道,品牌可将带货和消费者互动相结合,将品牌效益最大化。对于品牌来说,直播就是全新的增量渠道,强互动下的超强的锁客能力遇上平台资源倾斜最大的双11,势必将会给新国货带来史无前例的曝光与爆发。”黄子恒说。

21世纪经济报道记者曾在此前报道中提到,国潮崛起的背后是国货产品力的不断提升,多样营销和渠道助推,以及Z世代的文化自信。而其中的渠道助推,最大助力当属直播电商。

“直播电商是帮助更多的优质国货积累种子用户、占领用户心智、快速出圈的重要窗口。直播电商帮助更多优秀的国货品牌加速从1到100,到1000的进程,使国货变成国潮,助力优秀的国货品牌实现弯道超车。”蔚英辉说。

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